Как бренду объяснять сокращение упаковки и рост цен

⏱ Время чтения: 7 минут

Для производителя ключевой риск шринкфляции, скимпфляции и стелсфляции заключается в потере доверия к бренду.

Потребитель, как правило, готов принять рост стоимости, если понимает его причины. Значительно хуже воспринимаются ситуации, когда изменение выглядит скрытым.

Привычная 100-граммовая плитка шоколада в России все чаще заменяется форматами 80, 75 или даже 73 г, нередко при сохранении прежней цены.

Телеканал «Настоящее время» в январе 2026 года приводил пример из соцсетей: покупательница выбирала шоколад и обнаружила плитки по 73 г, отдельно заметив, что Alpen Gold тоже стал по 80 г.

Как управлять восприятием потребителя

Чтобы снизить ущерб для бренда, производителю важно управлять не только экономикой продукта, но и восприятием потребителя.

Если компания вынуждена изменить рецептуру, сократить комплектацию или пересмотреть сервисную модель, это решение должно быть встроено в понятную продуктовую и коммуникационную логику.

Важно, чтобы изменение не выглядело как попытка бренда незаметно переложить рост издержек на покупателя.

Цена Lay’s выросла в 2,3 раза за 4 года

Показательный негативный пример — Lay’s. В медийном сравнении SOTAvision упаковка чипсов Lay’s за период 2021–2025 годов снизилась по весу на 22%, а цена выросла на 82%.

В пересчете на единицу продукта: если товара стало 78% от прежнего объема, а цена выросла до 182% от прежнего уровня, то цена за грамм увеличилась примерно в 2,3 раза.

Как сохранить доверие

Наиболее безопасный подход — сохранять выбор. Вместо скрытого изменения старого продукта целесообразно развивать линейку: оставить привычный вариант, а также предложить более доступный формат с меньшим объемом, другой упаковкой или упрощенной комплектацией.

Упаковка шоколада «Бабаевский Люкс» уменьшилась, но одновременно и сократилась цена

Русская служба BBC в феврале 2024 года сравнивала продуктовую корзину в российских магазинах за 2021 и январь 2024 года.

По данным службы, шоколад «Бабаевский Люкс» стал продаваться в фасовке 90 г вместо 100 г, но в отличие от других товаров из подборки, цена на этот шоколад снизилась на 21%, то есть снижение цены оказалось больше, чем сокращение упаковки.

В этом случае потребитель воспринимает изменение не как обман, а как расширение ассортимента в условиях роста цен.

Решились на смену упаковки продукта?

Свяжитесь с нами, чтобы подобрать актуальные и эффективные решения для вашего сегмента

Оставить заявку

Особое внимание необходимо уделять сохранению потребительской ценности. Для пищевых продуктов это вкус, качество ингредиентов, стабильность рецептуры и привычный формат потребления.

Для непродовольственных категорий — эффективность, надежность, срок службы, удобство использования и комплектация. Экономия, затрагивающая эти параметры, несет более высокий репутационный риск, чем, например, изменение размера упаковки.

Как сообщать покупателю об изменениях

Важно отметить, что не всегда требуется широкая публичная кампания, однако карточки товара, упаковка, материалы для ритейла, клиентский сервис и ответы торговых команд должны быть синхронизированы.

Формулировки вроде «новый формат», «обновленная рецептура», «компактная упаковка» или «экономичный вариант» работают лучше, чем молчаливое изменение характеристик при сохранении прежнего визуального образа.

Бренд «Добрый» вынес на упаковку сообщение «Настоящий 1 литр», фактически превратив сохранение объема в элемент доверия и отстройки от шринкфляции.

«Настоящий 1 литр» в исполнении студии Артемия Лебедева

Такая стратегия снимает тревогу покупателя, которому все чаще приходится проверять вес и объем товара и делает выбор проще: человек сразу видит, что перед ним не уменьшенная упаковка.

Что делать, если негатив уже возник

Если негатив уже возник, бренду важно не отрицать очевидное. Достаточно признать изменение, объяснить его экономические причины, подтвердить сохранение стандартов качества и, при необходимости, предложить альтернативу.

В долгосрочной перспективе выигрывают не те производители, которые лучше скрывают снижение ценности, а те, кто демонстрирует уважение к покупателю.

Загружаем...

2026-07-11 18:06 Маркетинг Ритейл