С 1 сентября 2022 года в России действует требование обязательной маркировки интернет-рекламы: любая реклама должна сопровождаться пометкой «Реклама», указанием рекламодателя (название компании/ИП, ИНН и т.п.) и специальным идентификатором (ERID).
Эти правила основаны на положениях Федерального закона №38-ФЗ «О рекламе».
Однако далеко не каждый пост в соцсетях или на сайте компании считается рекламным с точки зрения закона. Маркетологи и владельцы бизнесов нередко спрашивают: какие публикации можно не помечать как рекламу, даже если в них упоминаются товары, бренды или услуги?
В этой статье, опираясь на закон №38-ФЗ и разъяснения Федеральной антимонопольной службы (ФАС) и Роскомнадзора, разберём критерии рекламы и приведём 8 типичных ситуаций, когда маркировка «Реклама» не требуется.
Оглавление:
Три признака рекламы
— Наличие объекта рекламы
— Неопределённый круг адресатов
— Продвижение и создание интереса
— Наличие объекта рекламы
— Неопределённый круг адресатов
— Продвижение и создание интереса
Что не нужно маркировать
— Публикации, рассказывающие о вашем бизнесе
— Ссылки на собственные площадки и продукты
— Нейтральный контент без рекламных признаков
— Контент о своих продуктах в формате обзоров
— Публикации, рассказывающие о вашем бизнесе
— Ссылки на собственные площадки и продукты
— Нейтральный контент без рекламных признаков
— Контент о своих продуктах в формате обзоров
ПОЧЕМУ ВАЖНО СОБЛЮДАТЬ 38-ФЗ
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» — основной документ, регулирующий рекламную деятельность в России. Его соблюдение важно потому, что он защищает как потребителей (от недостоверной или навязчивой рекламы), так и компании (от недобросовестной конкуренции).
Если закон нарушить, то ответственность предусмотрена в основном по КоАП РФ (ст. 14.3):
— Штрафы для юрлиц: от 100 000 до 500 000 руб. (в ряде случаев выше — например, за рекламу алкоголя или лекарств не по правилам).
— Штрафы для должностных лиц: от 4 000 до 20 000 руб.
— Штрафы для ИП: от 4 000 до 20 000 руб. или как для юрлиц — в зависимости от характера нарушения.
— За отдельные виды рекламы (финансовые услуги, табак, лекарства, пиво и пр.) штрафы могут доходить до 800 000 руб.
— Штрафы для юрлиц: от 100 000 до 500 000 руб. (в ряде случаев выше — например, за рекламу алкоголя или лекарств не по правилам).
— Штрафы для должностных лиц: от 4 000 до 20 000 руб.
— Штрафы для ИП: от 4 000 до 20 000 руб. или как для юрлиц — в зависимости от характера нарушения.
— За отдельные виды рекламы (финансовые услуги, табак, лекарства, пиво и пр.) штрафы могут доходить до 800 000 руб.
Кроме того, ФАС может признать рекламу ненадлежащей, обязать прекратить её распространение и опубликовать опровержение.
ТРИ ПРИЗНАКА РЕКЛАМЫ
Чтобы понять, нужен ли посту ярлык «Реклама», сначала определим, что вообще считается рекламой по закону. Согласно ст. 3 закона №38-ФЗ, реклама – это информация, распространённая любым способом и в любой форме, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Наличие объекта рекламы
В сообщении упомянут конкретный товар, услуга, бренд, организация или любое предложение, которое можно идентифицировать как объект продвижения. Например, название товара, наименование компании или изображение продукта – всё это объекты рекламирования.
Неопределённый круг адресатов
Послание рассчитано на широкую аудиторию, публикуется в открытом доступе (в соцсетях, на сайте, блоге и т.п.), то есть его могут увидеть любые лица, а не только конкретный известный отправителю получатель. Публичный пост, доступный всем подписчикам или посетителям, считается обращённым к неопределённому кругу лиц.
Продвижение и создание интереса
Содержание поста специально привлекает внимание и побуждает интерес к объекту. Часто это выражается в подчёркивании выгод, уникальных свойств, призыве купить или перейти по ссылке, указании скидки или других стимулирующих деталей.
Если явная цель сообщения – вызвать у читателей желание приобрести товар/услугу или сформировать позитивное отношение к бренду, это признак рекламного характера.
Если все три признака присутствуют, публикация попадает под определение рекламы и должна маркироваться. В обратном случае, когда хотя бы одного из критериев нет, материал может рассматриваться как информационный, а не рекламный.
Журнал поле.рф публикует анонсы своих материалов в сообществе VK
Например, сообщение, адресованное ограниченному кругу лиц (скажем, личное письмо клиенту) или нейтральная справочная информация без призывов и рекламы преимуществ – не считается рекламой в контексте закона
ФАС в своих методических рекомендациях подчёркивает: информацию не будут признавать рекламой, если она оформлена в едином стиле сайта или сообщества, соответствует тематике этого ресурса и не делает акцента на уникальных преимуществах товара/услуги.
ЧТО НЕ НУЖНО МАРКИРОВАТЬ
Рассмотрим распространённые виды постов, которые не требуют пометки «Реклама», даже если в них упоминаются товары, услуги или бренды. Все эти ситуации подразумевают, что информация носит справочно-информационный характер о вашей деятельности и не направлена на продвижение чужих объектов.
ФАС официально разъяснила, что подобные публикации не нарушают Закон о рекламе и не подпадают под требования маркировки.
1. Публикации, рассказывающие о вашем бизнесе
Это может быть пост в собственном блоге, группе или аккаунте компании, где вы рассказываете, чем занимаетесь. Описываете свои товары или услуги, делитесь новостями компании, публикуете кейсы из практики.
Сюда также входит контент, размещенный от первого лица на своих площадках. Например, отзыв клиента о вашем продукте или услуге, репост благодарности от заказчика, либо ваш авторский видеоролик или подкаст в принадлежащем вам сообществе.
Отзыв дистрибьютора семян о продукции Агроплазма
Подобные материалы информируют аудиторию о вашей деятельности и продукции, поэтому не требуют маркировки.
Экспертный контент в сообществе Агрофирмы Партнер
ФАС прямо указывает, что компания может на своих интернет-ресурсах сообщать об акциях, ценах, распродажах, мероприятиях и иных событиях текущей хозяйственной деятельности без маркировки рекламы.
2. Ссылки на собственные площадки и продукты
Если вы делитесь ссылкой на свой официальный сайт или интернет-магазин (либо на страницу на маркетплейсе), где представлены ваши товары.
Пост о финансовом продукте от Россельхозбанка
В таком случае вы продвигаете именно свой товар на своих же ресурсах, что приравнивается к информированию клиентов. Закон не считает это рекламой, так как вы не продвигаете чужой объект и действуете от своего имени.
Размещение каталога своих товаров на собственном сайте имеет справочно-информационную природу и не подлежит рекламной маркировке.
Помните, что описание товаров, видео или аудио, сопровождающее такие материалы, должно соответствовать обычному стилю. Не превращайте его в навязчивый рекламный слоган.
Если же в посте появится ссылка на товар на стороннем сайте, принадлежащем другому производителю или продавцу, тогда такая публикация уже будет признана рекламой и потребует маркировки.
3. Нейтральный контент без рекламных признаков
Публикация статьи, интервью, образовательного материала или кейса без явной рекламы конкретного продукта. Это может быть экспертная статья с упоминанием отраслевых тенденций, аналитический обзор, или интервью с руководителем. Главное, что материал не содержит призывов купить именно ваш товар и не восхваляет его напрямую.
Такие аналитические и справочные материалы, не имеющие основной целью продвижение товара, маркировать не требуется.
Публикация о проекте Агрополигоны в сообществе VK Агролига Россия
Вы делитесь фотоотчётом с события или демонстрируете линейку товаров без акцента на отдельный бренд. К примеру, альбом фотографий со стенда вашей компании на выставке или пост в Telegram-канале «Наш ассортимент на сезон 2025-2026» без выделения конкретной торговой марки.
Отчет Сингента Россия о клиентском мероприятии
Однако если в таком посте вы начнёте выделять один товар среди остальных, это может придать публикации рекламный характер. Пока вы показываете продукцию в общем виде, без явной рекламы преимуществ конкретного товара, маркировка не нужна.
4. Контент о своих продуктах в формате обзоров
Вы снимаете или пишите обзоры продуктов собственного производства. Это трактуется, как презентация товара изготовителем. Несмотря на упоминание продукта, такой контент считается частью вашей информационной деятельности.
Также вы можете проводить прямые эфиры в своих соцсетях, где рассказываете о новых поступлениях, отвечаете на вопросы подписчиков, обсуждаете свойства своих товаров. Это диалог с вашей аудиторией о вашей продукции. Он носит информационный, обучающий характер и не требует пометки «Реклама».
Но помните, что, как только вы размещаете посты о своих товарах на чужих ресурсах, либо начинаете продвигать чужие товары/бренды у себя, эта информация сразу приобретает признаки рекламы. В таких случаях потребуется промаркировать публикацию.
Аналогично, если даже на своём сайте вы сделаете всплывающий баннер с акцией на конкретный товар (а не категорию товаров), это может быть расценено как его выделение на фоне остального контента, то есть реклама, требующая маркировки.
КАК НЕ НАРУШИТЬ ТРЕБОВАНИЯ
Чтобы публикации не были признаны рекламой и не нарушали требования закона о рекламе, важно выдерживать единый стиль подачи материалов, не выделяя сообщения о товарах и услугах из общей ленты.
Информация должна выглядеть как часть общей новостной или тематической повестки, а не как отдельное коммерческое обращение. Следует избегать закрепления постов наверху ленты и отказатьcя от навязчивых форматов вроде всплывающих баннеров, чтобы не создавать избыточный рекламный акцент.
Тон коммуникации должен оставаться информационным: без восхваления, маркетинговых клише или призывов к действию. Лучше описывать характеристики или особенности товара в спокойной, нейтральной форме, не используя формулировок вроде «лучшая цена» или «покупайте прямо сейчас».
Необходимо сохранять соответствие содержания тематике вашего ресурса и не публиковать материалы, не связанные с деятельностью компании, так как они могут быть восприняты как реклама сторонних брендов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Следуя этим рекомендациям, вы сведёте к минимуму риск того, что ваши посты о компании потребуют маркировать как рекламу. ФАС прямо отмечает, что большинство контента носит информационный характер, и важно лишь соблюдать умеренность в выделении отдельных товаров и использовании рекламных элементов.
Тем самым вы избежите штрафов, связанных с нарушением 38-ФЗ, и покажете себя как компанию, которая грамотно ведет цифровой маркетинг и добросовестно соблюдает законодательство.
Но что делать, если не хочется разбираться во всем самому? Эту работу всегда можно делегировать профессиональному маркетинговому агентству и спокойно заниматься бизнесом, не забивая себе голову лишними заморочками.
Чек-лист: 8 ситуаций, когда маркировка не нужна
Напоследок, краткий чек-лист из 8 ситуаций, при которых можно не ставить пометку «Реклама» на пост.
1. Пост о своей деятельности в своих соцсетях
Рассказываете в собственном блоге/группе о компании, товарах и услугах, делитесь новостями. Так вы информируете аудиторию о своем бизнесе без навязчивого продвижения.
Рассказываете в собственном блоге/группе о компании, товарах и услугах, делитесь новостями. Так вы информируете аудиторию о своем бизнесе без навязчивого продвижения.
2. Публикация отзыва или пользовательского контента.
Размещаете в своем аккаунте отзыв довольного клиента, кейс применения продукта, собственное видео или подкаст. Делитесь контентом от первого лица о вашем товаре на вашей площадке.
Размещаете в своем аккаунте отзыв довольного клиента, кейс применения продукта, собственное видео или подкаст. Делитесь контентом от первого лица о вашем товаре на вашей площадке.
3. Ссылка на свой сайт или магазин.
Делитесь ссылкой на корпоративный сайт, интернет-магазин или страницу на маркетплейсе, где продаются ваши товары. Перенаправляете аудиторию к своим же товарам, а не к сторонним продавцам.
Делитесь ссылкой на корпоративный сайт, интернет-магазин или страницу на маркетплейсе, где продаются ваши товары. Перенаправляете аудиторию к своим же товарам, а не к сторонним продавцам.
4. Товар в каталоге соцсети.
Добавили товар на витрину или маркетплейс (например, VK Маркет, Ozon) и сделали пост о нём в своем сообществе . Это обновление ассортимента в рамках вашей площадки/ресурса.
Добавили товар на витрину или маркетплейс (например, VK Маркет, Ozon) и сделали пост о нём в своем сообществе . Это обновление ассортимента в рамках вашей площадки/ресурса.
5. Экспертная статья или интервью.
Публикуете в блоге полезный материал, интервью, обзор рынка без рекламных призывов. Значит контент носит образовательный характер и не фокусируется на продвижении конкретного продукт.
Публикуете в блоге полезный материал, интервью, обзор рынка без рекламных призывов. Значит контент носит образовательный характер и не фокусируется на продвижении конкретного продукт.
6. Фотоотчёт, альбом с мероприятия или витрина товаров.
Показываете фото с выставки, событие компании, либо демонстрируете линейку продукции без акцента на одном бренде, цене или ссылке. Даёте общий обзор на ассортимент, а не выделяете что-то одно как лучшее.
Показываете фото с выставки, событие компании, либо демонстрируете линейку продукции без акцента на одном бренде, цене или ссылке. Даёте общий обзор на ассортимент, а не выделяете что-то одно как лучшее.
7. Обзор собственного продукта.
Делаете обзор, тест-драйв или демонстрацию товара, который сами производите или продаёте. Фактически представляете свой продукт сами, что считается информированием, а не сторонней рекламой.
Делаете обзор, тест-драйв или демонстрацию товара, который сами производите или продаёте. Фактически представляете свой продукт сами, что считается информированием, а не сторонней рекламой.
8. Прямой эфир о новинках.
Проводите онлайн-трансляцию на своей странице, рассказывая о новых поступлениях, отвечая на вопросы клиентов. И общаетесь со своей аудиторией о своих же товарах, без включения чужой рекламы, маркировать ничего не нужно.
Проводите онлайн-трансляцию на своей странице, рассказывая о новых поступлениях, отвечая на вопросы клиентов. И общаетесь со своей аудиторией о своих же товарах, без включения чужой рекламы, маркировать ничего не нужно.
Каждый из этих случаев опирается на принцип: вы говорите о себе, на своей площадке, для своей аудитории. Такие посты не подпадают под требования маркировки рекламы.
Тем не менее, всегда оценивайте содержание: как только в публикации появляются признаки явной рекламы, нужно задуматься о маркировке.
